Social-Media-Marketing für Arzt- und Zahnarztpraxen: Diese rechtlichen Fallstricke müssen Sie kennen

Steffen Eckhard

Fachanwalt für Medizinrecht, Kanzlei Düsseldorf

Instagram, TikTok, LinkedIn – soziale Netzwerke sind heute aus dem Praxismarketing kaum noch wegzudenken. Wer als Arzt oder Zahnarzt seinen Patientenstamm erweitern und die eigene Praxis sichtbar positionieren möchte, kommt an diesen Kanälen kaum vorbei. Doch was viele nicht wissen: Hinter dem schnellen Reel und der ansprechend gestalteten Story lauern gleich mehrere handfeste rechtliche Risiken. Urheberrechtliche Abmahnungen, strikte Werbeverbote nach dem Heilmittelwerbegesetz und sogar gefälschte Anwaltsschreiben können teuer werden. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, worauf Sie konkret achten müssen.

1. Musik im Praxis-Video: Ein unterschätztes Urheberrechtsrisiko

Ein kurzes Video auf TikTok, unterlegt mit dem aktuellen Chart-Hit – was harmlos klingt, kann für Praxen und Kliniken ein ernstes rechtliches Problem werden. Denn was für private Nutzer unter bestimmten Bedingungen erlaubt ist, gilt für gewerbliche Accounts ausdrücklich nicht. GEMA-Lizenzen gelten nicht für Unternehmen Die GEMA räumt Plattformen wie Instagram und TikTok über ihren Tochterunternehmen ICE die erforderlichen Online-Nutzungsrechte ein – jedoch ausschließlich für die private, nicht-gewerbliche Nutzung. Als privater, nicht-kommerzieller Creator können Sie daher Songs aus der Musikbibliothek von Instagram kostenlos verwenden. Für Unternehmensaccounts, Selbstständige und Freiberufler gilt dies ausdrücklich nicht: Die Plattform-eigenen Lizenzen decken gewerbliche Nutzung schlichtweg nicht ab. Das bedeutet: Sobald Sie als Praxis einen Praxisvideo-Reel oder eine Story mit einem bekannten Musiktitel versehen, liegt für diesen Nutzungsfall keine ausreichende Lizenz vor. Hinzu kommt: Neben der GEMA gibt es weitere Rechteinhaber – Musikverlage, Labels und andere Verwertungsgesellschaften –, die ihre Rechte unabhängig von der GEMA wahrnehmen und gegen einzelne Uploader vorgehen können. Abmahnwellen gegen Businessaccounts – kein Einzelfall Das Risiko ist keineswegs theoretisch. Spezialisierte Kanzleien scannen soziale Medien gezielt und systematisch nach urheberrechtlichen Verstößen – mit Unterstützung moderner Technologien zur automatisierten Inhaltserkennung. Geschäftliche Instagram-Accounts stehen dabei besonders im Fokus, weil bei gewerblicher Nutzung höhere Schadensersatzforderungen durchsetzbar sind. Für Praxisaccounts müssen Sie mit Forderungen zwischen 500 und 2.000 Euro pro Verstoß rechnen – eine einzige Story mit populärer Hintergrundmusik kann bereits ausreichen. Wie schützen Sie sich? • Verwenden Sie ausschließlich Musik, für die Sie die kommerziellen Nutzungsrechte nachweislich besitzen. • Nutzen Sie Bibliotheken mit lizenzfreier Musik (z. B. von Plattformen wie Artlist, Epidemic Sound oder Musicbed), die ausdrücklich auch gewerbliche Nutzung erlauben. • Prüfen Sie, ob TikToks „Commercial Music Library" für Ihre konkrete Nutzung ausreicht – die Lizenzbedingungen sind eng gefasst und gelten oft nur auf der jeweiligen Plattform selbst. • Implementieren Sie klare interne Richtlinien für Social-Media-Inhalte und schulen Sie Ihr Team entsprechend.

2. Vorher-Nachher-Bilder: Das BGH-Urteil mit weitreichenden Folgen

Ein weiteres, für ästhetisch tätige Arzt- und Zahnarztpraxen hochrelevantes Thema ist die Werbung mit Behandlungsergebnissen. Fotos, die Patienten vor und nach einem Eingriff zeigen, gehörten lange zum Standard-Repertoire des Praxismarketings. Die Rechtslage ist hier jedoch eindeutig – und zuletzt noch einmal verschärft worden. Das Grundverbot: § 11 HWG Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) untersagt in § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 ausdrücklich, für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit mit einer vergleichenden Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff zu werben. Dieses Verbot gilt für die eigene Website, alle Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Facebook, Flyer, Anzeigen und jede andere Form der kommerziellen Kommunikation. BGH-Urteil vom 31. Juli 2025: Auch Hyaluron-Unterspritzungen betroffen Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 31. Juli 2025 (Az.: I ZR 170/24) klargestellt, dass auch die Unterspritzung mit Hyaluron zur Korrektur von Nase oder Kinn als operativer plastisch-chirurgischer Eingriff im Sinne des HWG einzustufen ist – weil dabei mittels einer Kanüle in den Körper eingegriffen und seine Form verändert wird. Die Revision der beklagten Praxis blieb erfolglos. Der BGH betonte, dass der Schutzzweck der Norm darin besteht, unsachliche Einflüsse durch suggestive und irreführende Werbung für medizinisch nicht notwendige Eingriffe zurückzudrängen und die Entscheidungsfreiheit der Patienten zu schützen. Die Folge: Das absolute Werbeverbot für Vorher-Nachher-Bilder gilt faktisch für nahezu alle minimalinvasiven ästhetischen Behandlungen – nicht nur für klassische Schönheitsoperationen mit dem Skalpell, sondern auch für Botox-Injektionen, Lippenunterspritzungen und ähnliche Eingriffe, solange diese nicht medizinisch indiziert sind. OLG Frankfurt (November 2025): Auch „auseinandergezogene" Darstellungen sind verboten Einige Praxen versuchten das Verbot zu umgehen, indem sie Vorher- und Nachher-Bilder nicht unmittelbar nebeneinander, sondern zeitlich versetzt über mehrere Posts verteilten. Das OLG Frankfurt hat mit Urteil vom 6. November 2025 (Az.: 6 U 40/25) diese Strategie ausdrücklich für unzulässig erklärt. Das Gericht stellte klar: Entscheidend ist der erkennbare Gesamtzusammenhang für den durchschnittlichen Nutzer – dieser kann einer fortlaufenden Instagram-Story trotz aufgeteilter Darstellung den Gesamterfolg der Operation entnehmen, was exakt dieselbe suggestive Werbewirkung entfaltet, die das HWG verhindern möchte. OLG Koblenz hatte bereits im April 2024 (Az.: 9 U 1097/23) entschieden, dass selbst Avatar-Darstellungen anstelle von echten Fotos unter das Werbeverbot fallen. Was bleibt erlaubt? Das Verbot schränkt die beratende und informierende Tätigkeit nicht ein: Im persönlichen Aufklärungsgespräch dürfen Sie Patienten weiterhin Vorher-Nachher-Bilder zeigen, um Risiken und realistische Ergebnisse zu erläutern. Im öffentlichen Werbemaßnahmen sind folgende Alternativen zulässig und empfehlenswert: • Sachliche Beschreibung der Methode, der verwendeten Substanzen, der Risiken und der Kosten • Hinweis auf fachliche Qualifikationen, Spezialisierungen und besondere Behandlungskompetenzen • Authentische, unbeeinflusste Patientenbewertungen auf unabhängigen Bewertungsportalen ⚠️ Wichtig: Jede Veröffentlichung von Patientenfotos setzt darüber hinaus eine informierte, schriftliche und freiwillige Einwilligung des Patienten voraus – unabhängig von der Zulässigkeit der Werbemaßnahme im Einzelfall.

3. Abmahnungen richtig einordnen – und Abmahnbetrug erkennen

Wer eine Abmahnung erhält, steht zunächst oft unter Schock. Die Forderungen können schnell fünfstellige Beträge erreichen – inklusive Schadensersatz, Auskunftsansprüchen und Anwaltskosten. Doch nicht jede Abmahnung ist berechtigt, und in seltenen Fällen ist sie sogar gefälscht. Der richtige Umgang mit einer echten Abmahnung Wenn Sie Post von einer Anwaltskanzlei erhalten, die urheberrechtliche oder wettbewerbsrechtliche Verstöße rügt, gilt: Keine vorschnellen Zahlungen oder Unterschriften. Eine typische Abmahnung enthält eine Forderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung, verbunden mit Schadensersatz- und Auskunftsbegehren. Die beigefügte Unterlassungserklärung sollte niemals ungeprüft unterzeichnet werden – der Wortlaut ist entscheidend und bindet Sie für die Zukunft. In vielen Fällen lassen sich unberechtigte oder überhöhte Forderungen durch fachanwaltliche Prüfung erheblich reduzieren oder vollständig abwehren. Prüfen Sie stets: Wer mahnt ab? Welche Rechtsgrundlage wird angegeben? Bestehen Zweifel an der Aktivlegitimation des Absenders? Frist und Forderungshöhe sollten von einem Spezialisten bewertet werden. Vorsicht: Gefälschte Abmahnschreiben als Betrugsmasche Ein aktueller Fall aus unserer Kanzleipraxis zeigt eine besonders perfide Variante: Ein Abmahnschreiben wurde im Namen eines real existierenden Rechtsanwalts versandt – inklusive korrekter Anwaltsdaten und scheinbar glaubwürdigem Erscheinungsbild. Erst auf direkte Nachfrage stellte sich heraus, dass der genannte Anwalt das Schreiben niemals verfasst oder versendet hatte. Die Täter hatten seine Identität missbraucht, um in seinem Namen Zahlungen einzufordern – und das, obwohl der Anwalt über ein besonderes elektronisches Anwaltspostfach (beA) verfügt, was auf den ersten Blick die Echtheit suggerierte. Was Sie tun sollten, wenn Sie unsicher sind: • Rufen Sie die Kanzlei des genannten Anwalts über die offiziell bei der Rechtsanwaltskammer hinterlegte Nummer an – nie über im Schreiben angegebene Kontaktdaten. • Prüfen Sie das Schreiben auf Plausibilität: Ist der genannte Anwalt tatsächlich im Bereich des behaupteten Rechtsgebiets tätig? • Leisten Sie bei begründetem Verdacht auf Betrug keine Zahlungen und erstatten Sie Anzeige bei der Staatsanwaltschaft sowie der zuständigen Rechtsanwaltskammer.

Was bedeutet das für Sie?

Social-Media-Marketing für Arzt- und Zahnarztpraxen ist ein mächtiges Instrument – aber eines, das rechtliche Sorgfalt erfordert. Drei Grundregeln sollten Sie verinnerlichen: 1. Musik im Praxis-Content ist ohne ausdrückliche kommerzielle Lizenz ein Abmahnrisiko – auch wenn die Plattform den Song anbietet. 2. Vorher-Nachher-Bilder für nicht medizinisch notwendige Eingriffe sind nach § 11 HWG absolut verboten – egal ob direkt nebeneinander oder über mehrere Posts verteilt. 3. Abmahnungen sollten weder ignoriert noch vorschnell erfüllt werden – und im Zweifelsfall ist zu prüfen, ob das Schreiben überhaupt echt ist. Investieren Sie in eine rechtssichere Social-Media-Strategie, bevor Sie investieren. Eine frühzeitige anwaltliche Prüfung Ihrer Praxis-Marketing-Maßnahmen kostet einen Bruchteil dessen, was eine einzige Abmahnung an Zeit, Geld und Nerven verursacht. ________________________________________ Sie haben Fragen zu Ihrer Social-Media-Präsenz oder haben bereits eine Abmahnung erhalten? Vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch mit unserer Kanzlei in Düsseldorf. Als Fachanwälte für Medizinrecht begleiten wir Ärzte und Zahnärzte in allen Phasen ihres Praxislebens – von der Gründung bis zum laufenden Betrieb.

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